为什么说微盟616是私域零售的“新商业操作系统”？

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大促竞争加剧，流量愈加分散，战线持续越长，商家需要抓住全域用户，进而走入胜者行列。

作者 | 翟更章

编辑 | 大成 史婉嘉

快闪店吸引3万潮人打卡，直播间观看人次60万，活动曝光人次达到2.5亿。微盟再一次用一场盛大的年中购物节，验证了自己在私域零售赛道的影响力与创新性。

去年6月16日，微盟开启首届以品牌为主角、去中心化的零售购物节。

相比于去年朋友圈广告、社交裂变和连麦直播，微盟今年带领着商家完成了长达9天的全域式增长年中购物节征程。期间，微盟凭借“主直播间+百家品牌视频号直播”、“小程序主会场+众多分会场”、“快闪店+万家门店”，构建了一个线上线下融合、公私域联动的多维度购物节。

大促竞争加剧，流量愈加分散，战线持续越长，商家需要抓住全域用户，进而走入胜者行列。

实际上，在亿邦动力调研过程中发现，对于不少成熟品牌企业而言，私域零售是平台电商之外的新增量；而对于那些重仓微信生态的品牌而言，微盟所代表的，则是极具去中心化性质的新商业操作系统。

现在这套私域零售操作系统，不仅具备丰富的应用能力，还能跨场景协同，成为零售品牌企业全域增长的新基础设施。

这也是为什么616微盟零售购物节能够吸引到诸如GXG、马克华菲、卡宾、xVESSEL、内外、林清轩、毛戈平、Vision Street Wear等一众潮牌的关键原因。

长期来看，电商平台近似封闭式“操作系统”的弊端会逐渐显现。因为封闭系统下，存量厮杀，资源只会越来越稀缺，流量只会越来越贵。相反，以品牌方核心利益为诉求作为出发点，成为更具开放性的基础设施，以私域为基座，构建更为丰富的场景与触点，则会让整个生态更具增长活性和创造力。SaaS的核心是持续不断地在生态内提供“熵减”动力，以达到品牌客户和整个系统的双增长。

行业大促需要“重装系统”

“对热爱事物的坚持和为了某个目标而奋斗也是一种潮流。” 

面对这样的命题作文，演艺明星郑恺虚心的做出上述回答之后，引发了直播间粉丝的点赞。 

这是616微盟零售购物节“潮流星球直播夜”中明星视频号直播带货时的一幕。

与去年微盟616的脱口秀带货相比，今年微盟的明星带货阵容辐射范围更广，包括控场主持人李晨nic、影视明星郑恺、偶像明星丁泽仁、说唱明星王以太和李大奔、奇葩说辩手颜如晶和冉高鸣等。明星们一边访谈、一边辩论、一边Battle，同时也没忘记核心任务——带货。

转向直播的背后，实际上有上百家品牌分布在全国各地线下门店的海量导购，正在使用微盟提供的数字化工具进行拉新、促活，并在微盟提供的小程序商城里完成转化。例如通过微盟企微助手，导购的工作效率得以提升，服饰品牌卡宾导购表示：“之前都是我们帮顾客下单，昨天分享二维码发朋友圈和社群，顾客自下单了4单。” 

而鉴于导购是和线上、线下消费者连接互动最为紧密的服务端口，微盟在活动期间设置了“冠军导购大赛”奖励计划，提供百万奖金池，激励导购通过线上线下多种方式促成交易。此外，微盟还通过户外大屏广告、出租车广告以及朋友圈广告等形式为活动宣传造势。 

把目光再放到上海静安嘉里中心，俊俊Jarvis是一名全职主播，也是一名脱口秀达人，在微博上拥有接近300万粉丝。他拍摄视频所处的位置正是微盟“潮流星球”快闪店，透过他的镜头，为更多人展示了快闪店的全貌： 

店内所有商品全部通过扫码进入品牌微信小程序，进行线上购买。既减轻了用户购买压力，也完成了给品牌私域导流的目标。通过快闪店的互动体验和社交功能，进一步补充了线上渠道的体验形式。参与品牌在线下获得的随机流量，也变成“留量”，并得到沉淀和转化。

微盟将碎片化的用户注意力重新聚拢起来，相比于以往商家要花更多的精力去分布式的找流量，这套组合拳更为高效。

在微盟的相关负责人来看，此次微盟616不仅仅是聚焦流量，更是其数字化服务能力的集中式体现。

“一场优秀的大促，除了血拼价格战、疯狂秀肌肉，还应该以新的内容作为驱动力和牵引力，让消费者感受到足够完备的体验，让品牌企业可以在多重场景得以展示、交互。”某参加活动的女装品牌负责人指出，电商大促千篇一律的灌输折扣和优惠券，品牌商千篇“亿”律的晒战绩，却忽视了生态系统的生长性与完备性。

显然，616微盟零售购物节正是击中了这一痛点。以整体之势，运用“线下潮流快闪店+明星直播间+百家品牌视频号直播”矩阵式打法，贯穿公私域，形成“大合围”。为电商行业大促完成了一次快速的系统重装。

国潮新消费需要“重装系统”

2020年以来，新消费领域大热，得益于各种综合因素，国潮、新消费、Z世代的到来，为市场提供了结构性红利。

敏锐的企业会对种草、直播、私域运营迅速投入。在潮流文化与Z时代年轻消费的引领上，微盟在本次616零售购物节上做出了足够的表率。

据统计，在中国Z世代人口规模约2.64亿，占我国总人口约19%，Z世代正在取代千禧一代，成为炙手可热的下一代“金主”。

Z世代人群无论从内容偏好、社交场景、触达方式都具有非常明显的特征。诸如钟情快闪、国风、二次元等潮流文化，痴迷短视频直播等内容形态。

这也解释了为什么微盟“潮流星球”快闪店能够引3万潮人打卡，直播间60万观看人次。各种新潮的设计涌现616潮流星球直播夜，既有原本就定义为“潮牌”的品牌，如吴建豪创立的潮牌xVESSEL；也包括经典品牌焕新，如联想、巴拉巴拉、卡宾、马克华菲、鄂尔多斯、哥伦比亚、光明牛奶等纷纷推出联名款和新品；以及新消费品牌追求更广泛的影响力，如一鸣、玛丽黛佳、内外等均在直播间推出了经典产品。

然而，微盟的这套打法是否可以适配整个零售行业？这是616微盟零售购物节之后，留出的新命题。

整个行业不仅呼吁“全域增长”，更希望“基业长青”。

这种结构性红利还会持续多久，取决于品牌如何不断挖掘用户需求，进行精细化产品布局和运营；对于SaaS服务而言，则必须牢牢基于行业趋势和消费行为洞察，为品牌数字化转型提供前瞻性解决方案。

因此，微盟所掀起的不只是一两次短平快的电商浪潮。

这也是微盟为何要不断强化全链路增长解决方案的三个关键词——Traffic（营销数字化）、SaaS（系统数字化）和Operation（运营数字化）——从流量到销量、从公域到公私域，帮助客户做生意的增量。

亿邦动力在行业的走访中了解到，参加本届微盟616的品牌，早先已布局小程序进行私域运营。去年底，微盟小程序打通了视频号，帮助微盟客户快速实现视频种草和带货直播。这为本次明星带货和百家视频号直播提供了“新基建”。

这意味着用户无论是通过明星直播间还是品牌视频号直播间，都可以在观看直播时，点击商品链接跳转至品牌小程序抢购潮流好礼。

而过程中，微盟与品牌商的实践，则进一步验证了直播带货和购物节的本质——长期的基础工具服务，成功帮品牌实现了短时间内业务爆发，通过事件营销调动了用户积极性、认可度，并找到了符合自己品牌调性的种子用户群，为其找到持续成长的基础。

“过去，SaaS服务是隐身于交易背后的，随着微盟与多个行业头部企业走向深水区，智慧零售的想象空间和延展性越来越大，微盟希望通过丰富的活动和营销来帮助品牌理解用户，提升公私域运营转化能力。”微盟相关人士指出，616微盟零售购物节力求携手各品牌，沉淀出契合未来趋势的“样板间”。

随着这个“样板间”越发清晰化，微盟也更清晰的看到给整个零售数字化重装系统的可能性。

今天全链路数字化已经成为品牌持续增长的必然选择，然而对于大部分零售企业来讲，数字化并不那么简单。

众多品牌在数字化进程和新零售转型中的很多困难，比如流量分散、内部协同困难、库存管理难以及数据的割裂孤岛等等。大促光鲜亮丽的战报往往掩盖了这些长期以来存在问题。

“越流量边界，破数据孤岛。”微盟集团COO尹世明屡次在公开场合表达了这一观点。

这一口诀，从今年的616微盟零售购物节中也得以窥见。

首先，企业不断地用各种各样方式、策略、能力和公域进行连接，从公域获得更多曝光和露出。

值得注意的是，微盟在616大促期间还推出了“百+计划”，提供朋友圈广告曝光，扶持100家品牌在视频号开播，通过微信公域为商家视频号直播引入流量。

其次，借助微盟的基建能力，企业不断沉淀自己的数据，对未来精准营销也好、个性化服务、运营决策做出反哺。

每一个做私域的企业都需要有运营的能力、系统的能力，提升连接它和公域流量之间的连接效率；也需要一些工具把获得的流量留存起来，基于洞察以后进行单体化的营销策略。

这些背后的方案和运作细则对微信私域从业者乃至整个消费行业都有着巨大的借鉴意义。

私域生态需要“重装系统”

此次616大促结束后，除了一些品牌公布了活动期间小程序战报，微盟并未有意突出整体成交数据，相比之下，微盟更乐于展现品牌自身在此次购物节中斩获的成就。

某种程度上，这也折射出微盟作为一家智慧商业服务提供商，对自身清晰的定位。 

面向Z世代做品牌种草、私域引流，明星带货等玩法，虽然在其他平台所见不鲜，但在微信这样一个纯私域平台进行横纵连横式的操作，其意义是完全不同的。 

微盟作为一家企服企业，第一个站出来串联品牌造私域购物节，对行业的促进意义需要认可。微盟以自己的私域服务为基础，用明星视频号直播带货、快闪店时间营销串联起各家品牌的潮品私域社群，在用户形成潮品购物节的认知，带动大量用户涌入各家品牌私域。 

这些业务模式能够走通，核心还是各方深度配合的结果。

嘉御基金创始人卫哲曾在亿邦动力峰会上指出，DTC的本质是CTD。“独立站的目的不完全是为了销售额，DTC的很重要的方面不是把货变成DTC，而是消费者第一时间对你的反馈。而平台体验很难形成即时性的闭环。”

显然，这一趋势，让更多品牌企业意识到消费主权的到来，意识到从前端营销到组织管理都需要做出重大变革。而私域流量则是最接近这一变革的翘板。 

为私域流量重装系统，微盟的这一使命也在资本市场逐步得到验证。

根据微盟集团公布的2020年财报，其总收入同比增长43.7%至20.64亿元；毛利同比增长37.8%至10.98亿元；净利润同比增长39.1%为1.08亿元，连续三年实现经营性盈利。此外，微盟集团两大主营业务——数字商业和数字媒介收入均实现高增长。

此外，微盟数字商业业务订阅解决方案收入7.18亿元，同比增长41.6%；付费商户数为9.8万名同比增长23.2%；商家解决方案收入为5.28亿元，同比增长47.4%，付费商户数45698名，规模和变现能力稳步提升。

值得注意的是，在私域生态构建方面，微盟并未停止脚步。除了大热的微信生态，微盟小程序还接入百度、QQ浏览器、QQ、抖音小店等流量渠道，以及开放短信、邮件、微信外网页等放短链接导流小程序能力。

此外，微盟智慧零售还接入支付宝小程序，从线上到线下逐渐为商家打开更多引流渠道，为商家私域运营打开新的想象空间。

微盟正在描绘私域运营全景图——从流量赋能，到小程序、企业微信运营工具、视频号等应用，再到场景赋能，新操作系统重装。

企业私域在这一过程中，能力从单项叠加走向全链路融合，在用户生命周期的各个节点上持续运营，实现长效转化。

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